El 29 de octubre, profesionales de la captación internacional procedentes de universidades y escuelas de negocios de toda España se unieron a nosotros en CUNEF Universidad para celebrar nuestro segundo evento presencial anual en Madrid:« . De la curiosidad a la matriculación: el recorrido del estudiante internacional en España».
La jornada giró en torno al recorrido del estudiante internacional en España, con un programa que siguió un hilo conductor claro. En primer lugar, los datos: ¿quiénes son los estudiantes internacionales que se fijan hoy en España? A continuación, dos ponencias sobre comunicación universitaria: cómo hacer que una institución sea reconocible cuando todas parecen utilizar el mismo vocabulario, y cómo convertir la experiencia del estudiante en una estrategia de comunicación. Para cerrar, una mesa redonda en torno a una pregunta incómoda: ¿qué necesitan los estudiantes internacionales hoy en día que las universidades no les están proporcionando?
A continuación, un resumen de las ideas clave de cada sesión celebrada en Madrid:
La primera sesión analizó los últimos datos de Keystone Education Group, presentados por Teo de la Rosa, especialista en marketing digital, que ofrecieron información sobre el interés de los estudiantes internacionales en España.
España es el cuarto destino de estudios más popular a nivel mundial entre los estudiantes internacionales que realizan búsquedas en las plataformas de Keystone, con un 5,43 % de las búsquedas globales. También se sitúa entre los tres principales destinos para los estudiantes de 11 de los 12 principales grupos de estudiantes internacionales del país, y es la primera opción para quienes realizan búsquedas desde Italia, Rumanía y Marruecos.
Por áreas generales de estudio, «Empresariales y Profesionales» ocupa el primer lugar (34 %), seguida de «Ciencias e Ingeniería» (20 %) y «Ciencias Sociales» ( 16 %). Si nos fijamos en disciplinas concretas, «Empresa y Economía» representa la mayor parte de las búsquedas (18 %), mientras que «Artes y Humanidades» y «Ciencias Sociales» empatan con un 14 % cada una.
En comparación con otros destinos europeos populares para estudiar, como Alemania, Francia e Italia, España obtiene una puntuación más alta en «Cultura y ocio» (88/100), así como en «Seguridad», «Entrada y visado» y «Asequibilidad». Sin embargo, España queda por detrás de los otros tres destinos en «Reputación académica» (81/100) y en «Oferta de programas» (80/100). Esta brecha de percepción en torno a la calidad académica es uno de los principales retos a los que deben hacer frente las universidades españolas.
Catalina Cobos, directora de marketing digital de CUNEF Universidad, abordó un reto común a muchas instituciones de educación superior: todas pueden parecer casi iguales. Valores como la excelencia, la innovación y la vocación aparecen en las comunicaciones de casi todas las universidades. Como resultado, si se tapara el logotipo, sería difícil distinguir unas de otras.
Su punto de partida fue que una marca moldea la percepción: el logotipo pone en marcha todo lo que se construye a su alrededor. Por eso no basta con limitarse a comunicar los atributos institucionales. En su lugar, propuso plantearse dos preguntas antes de desarrollar cualquier comunicación: ¿qué valor pueden encontrar los estudiantes en tu universidad? ¿Y qué les hará sentir la institución como propia?
Su recomendación fue empezar por comprender qué piensan, qué temen y a qué prestan atención los estudiantes en cada etapa. Quienes se plantean cursar una carrera universitaria quieren saber si se imaginan viviendo allí, mientras que los futuros estudiantes de posgrado suelen preguntarse si un programa les acercará a sus objetivos profesionales. En ambos casos, la decisión gira en torno a la pertenencia, al sentirse capaz y a la elección de una trayectoria profesional futura.
El argumento central de Cobos fue que los atributos institucionales solo importan cuando contribuyen a cumplir la promesa de la universidad. Deben abordar la pregunta subyacente del estudiante: ¿qué podré hacer con lo que aprenda? Una propuesta de valor sólida aúna lo que la institución hace bien, lo que importa al estudiante y lo que puede demostrar. Cada canal de comunicación tiene su propia función, pero todos deben contribuir a construir una marca coherente, con el objetivo final de pasar de que nos encuentren a que nos busquen.
Gaia Vecchiet, responsable de marketing de contenidos internacionales de la Universidad Católica de Murcia, describió un cambio en las estrategias de comunicación. El enfoque tradicional se centra en atraer a los estudiantes mediante la visibilidad, la promoción, la información y la conversión. Sin embargo, un enfoque más estratégico se articula en torno a la comunidad y la reputación, y se basa en la experiencia, la participación y el sentido de pertenencia. Su idea subyacente era sencilla: los datos muestran qué es una institución, pero las historias muestran qué significa formar parte de ella.
Este cambio implica pasar de hablar de los estudiantes a comunicarse con ellos, fomentando la participación, la diversidad de opiniones y la autenticidad. También significa reconocer que la experiencia precede a la comunicación. Como explicó Vecchiet, no se puede transmitir un sentido de pertenencia si no se ha trabajado para construirlo. Solo cuando esa experiencia es real, las universidades pueden contar historias auténticas al respecto.
También destacó que traducir no es lo mismo que adaptar. La identidad de una universidad debe resonar en diferentes públicos, contextos y motivaciones, y lo que funciona en un mercado no tiene por qué funcionar en otro. Por eso, una estrategia internacional requiere adaptación, pruebas y medición, siguiendo un ciclo de investigación, adaptación, experimentación, medición y aprendizaje.
Vecchiet propuso además medir el valor de la comunicación en cuatro niveles: visibilidad, interacción, confianza e impacto. No se trata simplemente de cuánto se comunica una institución, sino del valor que esa comunicación genera. Concluyó destacando el recorrido desde la experiencia de los estudiantes hasta el valor institucional, reforzando una idea central: la internacionalización no solo se comunica, sino que también se vive, se comparte y se construye.
Para cerrar la jornada, Gabriela Díaz Moreno, Senior Customer Success Manager en Keystone, moderó una mesa redonda con Raquel Olmo, directora del Centro Superior de Idiomas de la Universidad de Alicante, y Marta Castro, especialista en proyección institucional de la Universitat Pompeu Fabra. La conversación abierta exploró las brechas entre lo que esperan los estudiantes internacionales y lo que ofrecen las universidades, con el objetivo de identificar formas concretas de abordarlas.
Las tres charlas anteriores habían sentado las bases: las percepciones sobre la calidad académica, el peso del coste y la falta de confianza en uno mismo como barreras, así como la importancia de la experiencia y del sentido de pertenencia.
El debate puso de relieve varios temas clave:
Los estudiantes internacionales miran más allá de la experiencia académica y prestan mayor atención a lo que su inversión les reportará a largo plazo. El coste de la vida, las oportunidades de ayuda económica, las perspectivas profesionales y el acceso a prácticas desempeñan un papel cada vez más importante en su elección de universidad. Las instituciones deben reconocer que atraer a los estudiantes no consiste solo en vender un título, sino en demostrar el valor que este puede aportar.
Cuando las universidades crean expectativas poco realistas desde el primer contacto, la brecha entre lo que los estudiantes imaginan y lo que realmente experimentan puede provocar frustración y, en última instancia, desmotivación. Ambas partes destacaron la importancia de ser honestos y transparentes a lo largo de todo el proceso de captación. Establecer expectativas realistas desde el principio es clave para generar confianza y evitar que los estudiantes abandonen los estudios por el camino.
El estilo de vida, el ocio y la cultura siguen siendo factores importantes para atraer a estudiantes internacionales al país, pero no deben eclipsar la calidad de su sistema de educación superior. Las universidades españolas gozan de un reconocimiento cada vez mayor por su nivel académico y su reputación, lo que les proporciona otro argumento de peso para posicionar a España como destino de estudios internacionales.
Keystone Education Group agradece a CUNEF Universidad por acogernos, a Catalina Cobos y Gaia Vecchiet por sus ponencias, a Raquel Olmo y Marta Castro por participar en el debate, y a todos los asistentes por acudir y formar parte de la conversación.