Pour les institutions d'enseignement supérieur, l'e-mail reste l'un des outils les plus puissants pour attirer les étudiants potentiels.
Avec l'entrée en scène de l'IA, il existe une opportunité de le rendre plus efficace, plus rapide et plus personnel.
Notre récente masterclass sur le marketing par e-mail et l'IA rassemblait des spécialistes du marketing pour les universités et de l'EdTech pour discuter de comment l'IA et l'e-mail peuvent fonctionner en tandem, non pas comme un gadget, mais comme un moyen pratique et évolutif pour communiquer avec les futurs étudiants.
Lisez la suite pour découvrir ce que Bart Caylor, président et fondateur de Caylor Solutions, Matt Larkin, fondateur d'Ed Tech Era et Nick Pottier, responsable des opérations marketing chez UniQuest, avaient à dire sur le sujet.
Pour illustrer la manière dont l'IA devrait être envisagée, on peut imaginer un stagiaire à qui l'on demanderait de rédiger un e-mail à l'intention d'un futur étudiant sans lui donner de contexte.
Le ton n'est pas précisé, aucun exemple n'est fourni, ni de détails sur ce qui est important pour le public visé.
Sans surpirse, le résultat serait générique et oubliable, et ce ne serait pas la faute du stagiaire.
Il en va de même pour l'IA. Si on attend de cet outil qu'il fournisse des résultats impeccables avec peu d'instructions, le résultat sera presque toujours decevant.
Travailler avec l'IA doit être vue comme un dialogue. Il faut lui donner de la matière à travailler. Des questions doivent lui être posées. Les instructions doivent être affinées. Le retour d'information doit être intégré.
La qualité du résultat est déterminée par la qualité des informations communiqués à l'IA. Si des détails tels que l'identité du public, le ton à adopter, la longueur du contenu ou le format à suivre ne sont pas clairement définis, les résultats ne seront pas à la hauteur de vos attentes.
Si votre équipe ne dispose pas d'un budget important ou de technologies sophistiquées, l'IA peut tout de même être utilisée dans les tâches quotidiennes. Le conseil le plus important auquel nous sommes revenus au cours de la session est le suivant : commencez avec ce que vous avez à disposition et misez sur la simplicité.
Comme le souligne Nick, il existe déjà des outils au sein des plateformes d'emailing avec lesquels les institutions peuvent commencer. La plupart des plateformes proposent désormais des outils prêts à l'emploi qui peuvent être intégrés à vos flux de travail ou appliqués à des envois individuels, ce qui permet aux spécialistes du marketing de commencer modestement et d'apprendre où se situent les limites.
"L'idéal serait de créer sa propre base de données et d'avoir son propre langage. Mais commencer par ces outils intégrés est une première étape pratique", ajoute Nick.
Ces outils ne résoudront pas tout tout de suite, mais ils permettront de comprendre comment l'IA fonctionne, ce qu'elle peut offrir et comment une personnalisation plus poussée pourrait être nécessaire.
Voici quelques points d'entrée faciles :
De nombreuses plateformes d'emailing comme Salesforce Marketing Cloud ou Adobe Campaign disposent d'outils d'IA intégrés (comme Einstein ou Sensei) qui aident à optimiser l'heure d'envoi. Vous l'intégrez à votre flux de travail et il trouve le meilleur moment pour envoyer vos e-mails en fonction de l'engagement passé. Aucune analyse des données supplémentaire n'est nécessaire.
"L'époque du modèle unique est révolue. L'IA permet une hyperpersonnalisation
à grande échelle. Nous constatons par exemple des augmentations de résultats assez importantes en changeant simplement le moment où nous envoyons les
e-mails, sans manipuler le contenu ou les lignes d'objet."
- Nick Pottier, UniQuest
Au cours du webinaire, Nick a souligné que l'optimisation de l'heure d'envoi avait donné des résultats significatifs en précisant qu'aucune modification majeure n'avait été apportée au contenu ou au parcours de l'utilisateur ; au lieu de cela, des points réguliers pour analyser les résultats ont été ajoutés pour déterminer quand les emails doivent être envoyés.
"Quelque chose d'aussi simple que cela a généré pour notre groupe une augmentation de 15 % des taux d'ouverture. Si l'on intègre ensuite les éléments de contenu, nous parlons d'une augmentation de 25 % pour certaines de nos universités partenaires, ce qui est absolument fantastique", a déclaré Nick.
Les options de la ligne d'objet peuvent également être générées par des outils d'IA, testées en petits lots et évaluées en termes de performance, ce qui constitue un moyen rapide et peu risqué d'obtenir des informations exploitables.
Au lieu de partir d'une page blanche à chaque fois, utilisez l'IA pour rédiger plusieurs versions de votre message. Choisissez la meilleure, apportez-y les modifications nécessaires, et c'est parti.
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Un moyen très facile d'explorer l'IA est de commencer par quelque chose de simple et sans rapport avec le travail, comme la création d'un plan de repas pour la semaine. Un compte gratuit d'IA peut être utilisé pour faire un essai en lui demandant "Aide-moi à planifier mes repas pour la semaine prochaine" et en l'encourageant à poser des questions de suivi en retour.
Cet exercice à faible enjeu est un point d'entrée facile et non menaçant pour comprendre comment l'IA interagit, fonctionne et affine les réponses.
On craint souvent que l'IA ne remplace les spécialistes du marketing ou les rédacteurs. En réalité, il s'agit plutôt d'un employé supplémentaire pour les tâches répétitives, ce qui permet de se concentrer davantage sur la stratégie, la créativité et l'engagement des étudiants.
L'IA peut vous aider à aller plus vite, à tester plus d'idées et à éliminer une partie de l'incertitude de votre processus.
"N'oubliez pas que l'IA ne remplace pas l'humain. Elle nous permet de nous concentrer sur ce qui compte et sur ce qui est important. L'IA nous débarrasse de certaines tâches banales et répétitives que nous pouvons effectuer dans notre journée et qui pourraient nous empêcher de nous concentrer sur l'innovation ou de repousser les limites"- Nick Pottier
Un bon marketing par e-mail dépend de la segmentation, en particulier dans l'enseignement supérieur. Cependant, il n'est pas recommandé de donner accès à ChatGPT à l'ensemble de votre CRM.
Au lieu de cela, les mesures suivantes doivent être prises :
Les noms, les e-mails ou toute autre information personnelle identifiable doivent être supprimés.
Ils doivent être remplacés par des codes ou des valeurs fictives.
L'IA peut être utilisée pour aider à réfléchir à des critères de segmentation ou à des thèmes de messagerie.
Les groupes naturels tels que les étudiants de premier cycle, les diplômés, les adultes et les étudiants étrangers peuvent être identifiés. Les différentes générations (par exemple, la génération Z, les milléniaux, etc.) peuvent aussi être prises en compte, car elles réagissent différemment au ton, au format, et même aux émojis - il faudra donc prendre le temps d'adapter l'approche en conséquence.
Cibler le bon public, au bon moment
Il est important d'établir des points de référence. Il convient donc d'examiner les indicateurs de performance, tels que les taux d'ouverture, les taux de clics et les conversions.
Une fois cette base établie, l'étape suivante consiste à identifier les segments clés. Les mesures de performance doivent être réparties entre les différents segments du public, car le succès dépend de l'endroit où se trouve l'étudiant dans son parcours :
Chacun de ces groupes réagit différemment, en particulier d'une génération à l'autre. Lors de notre récent webinaire, il a été noté que les messages qui trouvent un écho auprès de la génération Alpha n'auront pas la même résonance auprès des milléniaux ou des baby-boomers. Cette diversité a été décrite comme l'un des plus grands défis marketing actuels - un défi que l'IA peut aider à relever, mais qu'elle ne peut pas résoudre seule.
Il est important de mentionner que même si des données anonymisées peuvent être partagés avec ChatGPT pour lui demander d'analyser les tendances, il ne sera pas en mesure de mieux connaître le public que le spécialiste du marketing.
"Les tests A/B sont toujours importants, qu'il s'agisse de tester un e-mail produit avec l'aide de IA contre un sans, ou de comparer les propositions de différentes IA - vous pourrez vérifier les résultats pour mieux vous adapter - parce que l'IA apprend constamment, et que nous voulons nous assurer qu'elle continue a s'améliorer."
- Nick Pottier
S'il y a fil conducteur à toute cette discussion, c'est celui-ci : les spécialistes du marketing ne devraient pas attendre pour se lancer.
Utiliser l'IA pour le marketing de l'enseignement supérieur ne signifie pas réinventer la roue. Il s'agit simplement de rendre le contenu existant plus efficace, votre message plus pertinent et votre travail plus efficicace.
L'IA permet aux professionnels d'anticiper si une initative aura des résultats inférieure ou supérieure à la moyenne, et leur donne ensuite l'espace et la possibilité de s'adapter en conséquence.
"Cela signifie qu'il n'est pas nécessaire de construire les choses vous même ; nous pouvons travailler à partir d'une banque d'information, puis regarder le comportement des étudiants et créer un parcours sur mesure plutôt que de devoir construire des parcours individuels pour chaque étudiant", a déclaré Nick.
L'idée est de commencer modestement, de tester un e-mail, d'essayer un outil et de gagner en confiance.
Comme l'a dit Bart : "Les personnes qui gagnent avec l'IA ne sont pas celles qui en font le plus. Ce sont ceux qui font les bonnes choses, de manière cohérente."
Découvrez plus d'informations en regardant le webinaire à la demande :