Que faut-il pour communiquer efficacement avec les futurs étudiants d'aujourd'hui au-delà des frontières, des fuseaux horaires et d'un éventail toujours plus large de canaux numériques ?
Telle était la question centrale explorée lors de notre récente masterclass virtuelle,Mastering Global Student Communication Strategies, animée par Megan Prettyman, vice-présidente de Partner Success chez Keystone Enrollment Services, qui a passé sa carrière à travailler dans et aux côtés d'établissements d'enseignement supérieur pour améliorer la manière dont ils recrutent, engagent et inscrivent les étudiants à l'échelle mondiale.
La masterclass a attiré des participants d'institutions du monde entier et a couvert l'arc complet de la communication avec les étudiants, de la première demande à l'arrivée sur le campus. Il en est ressorti un cadre clair et pratique visant non pas à en faire plus, mais à communiquer de manière plus intentionnelle.
Voici quelques-unes des stratégies les plus concrètes qui ont été partagées au cours de la session.
Avant d'élaborer votre plan de communication avec les étudiants, vous devez comprendre le processus que les étudiants vivent réellement, et non celui que les universités supposent qu'ils vivent.
Visualiser ce processus révèle les endroits où les étudiants sont bloqués, perdent confiance ou se désengagent. Elle met également en évidence un point faible fréquent des établissements : communiquer en fonction des pressions internes plutôt que des besoins des étudiants.
"Le processus écrit et le processus vécu par les étudiants ne sont pas toujours identiques. De plus, les étudiants ne sont pas stressés par vos objectifs. Ils sont stressés à l'idée de télécharger leurs documents sur le portail de candidature."
Megan Prettyman, vice-présidente chargée de la réussite des partenaires chez Keystone Enrollment Services
Lorsqu'il s'agit de définir le parcours de l'étudiant, commencez simplement. Des post-it sur un mur suffisent pour commencer à identifier les points de friction réels et construire votre stratégie autour d'eux.
Les étudiants vivent le même processus d'admission de manière très différente selon le niveau d'études, le pays d'origine, le programme et le comportement d'engagement. Une stratégie de communication avec les étudiants ne fonctionne que si elle tient compte de ces différences.
En segmentant votre cohorte d'étudiants en plus petites populations, vous serez en mesure de fournir un contenu plus adapté et personnalisé.
Par exemple, les étudiants de premier cycle veulent en savoir plus sur la vie sur le campus et le logement, tandis que les étudiants de troisième cycle veulent en savoir plus sur les possibilités de recherche et les postes d'assistant.
Une bonne segmentation des étudiants signifie que chaque étudiant reçoit des messages adaptés à son parcours et des communications de masse qui semblent personnelles, même à grande échelle.
Les intéractions réciproque, ou une véritable communication bidirectionnelle avec l'étudiant, est l'un des meilleurs prédicteurs d'inscription. Les données d'UniQuest sur l'ensemble de ses universités partenaires montrent que les étudiants qui interaagissent passent de l'offre à l'inscription trois fois plus vite que ceux qui ne le font pas.
"Ce que nous voulons, c'est que les étudiants répondent aux communications. Cela semble tellement élémentaire, mais cela réaffirme les éléments fondamentaux qui comptent le plus pour que les étudiants aillent de l'avant."
Megan Prettyman, vice-présidente chargée de la réussite des partenaires chez Keystone Enrollment Services
Chaque communication avec l'étudiant doit avoir un objectif clair : que voulez-vous que l'étudiant fasse ensuite ? Cliquer sur un lien, confirmer un détail, s'inscrire à un événement ou répondre à une question. Les points de contact aléatoires ne génèrent pas d'interaction significative. Les points de contact stratégiques le sont.
85 % des étudiants de l'enseignement supérieur attendent une réponse le jour même. Mais la rapidité seule n'est pas la solution. Selon le 2025 Enquiry Experience Tracker Report (un projet de recherche mondial qui interroge les universités sur la manière dont elles traitent les demandes des étudiants), les étudiants sont sept fois plus susceptibles de progresser avec les établissements qui donnent des réponses chaleureuses et personnalisées qu'avec ceux qui donnent des réponses rapides et génériques.
Une communication standard envoyée instantanément peut faire plus de mal que de bien, en signalant le désintérêt et la désorganisation au moment même où l'étudiant décide de poursuivre son investissement. Le contenu compte toujours autant que la rapidité avec laquelle vous le dites.
Comme nous l'avons souligné pendant la masterclass, les besoins des étudiants changent au fur et à mesure qu'ils avancent dans le parcours d'inscription et votre stratégie de communication avec les étudiants doit évoluer en conséquence.
Au stade de la pré-candidature, l'objectif est de susciter des demandes d'inscription à l'université. Au stade de la candidature, il s'agit d'aider les étudiants à compléter leur dossier. Pendant la période d'attente, de nombreux établissements se taisent, ce qui est une erreur coûteuse. Les étudiants qui reçoivent une décision dans les dix jours sont 40 % plus susceptibles d'accepter leur offre.
"Vous avez toujours intérêt à communiquer avec eux et à les tenir au courant : tenez-les informés des délais de traitement, envoyez-leur des vidéos sur le campus pendant qu'ils attendent".
Megan Prettyman, vice-présidente chargée de la réussite des partenaires chez Keystone Enrollment Services
Une fois que les étudiants ont reçu une offre, accompagnez-les dans toutes les micro-étapes : demandes de visa, dépôts, orientation, logement. Les étudiants qui reçoivent deux appels téléphoniques après leur admission sont 9 % plus susceptibles de s'inscrire que ceux qui n'en reçoivent qu'un.
Les étudiants contactés par le biais de plusieurs canaux se convertissent deux fois plus vite que ceux qui ne reçoivent que des courriels. Mais l'objectif de votre stratégie de communication avec les étudiants n'est pas d'être présente partout, mais de bien l'exécuter sur les canaux que vous choisissez. Il est préférable de faire très bien l'essentiel que de proposer très mal tous les canaux.
Un ensemble de base solide comprend les campagnes d'e-mailing groupés, les e-mails personnalisés, les appels téléphoniques, WhatsApp et le chat en direct. Les appels téléphoniques, en particulier, restent sous-utilisés et constamment appréciés par les établissements d'enseignement supérieur :
Chaque jour, nous entendons des étudiants dire : "Je n'arrive pas à croire que vous m'ayez appelé, aucun autre établissement ne l'a fait. Aucun autre établissement ne m'a appelé".
Megan Prettyman, vice-présidente chargée de la réussite des partenaires chez Keystone Enrollment Services.
Utilisez les campagnes d'e-mailing au début du parcours pour atteindre le public le plus large, puis passez au communications personnalisés comme principal outil de rendement à l'approche de l'inscription. Et pendant les périodes d'incertitude, continuez à communiquer avec les étudiants de manière proactive, car le silence engendre la spéculation.
La maîtrise de la communication avec les étudiants n'est pas une question de volume. Comme l'a résumé M. Prettyman lors de la masterclass : "Il s'agit de délivrer le bon message au bon étudiant et au bon moment.
Commencez par les fondations, en définissant le parcours d'inscriptions des étudiants apprenant à connaître votre public, et tout le reste suivra.
Regardez l'intégralité de la masterclass à la demande ici.