Lo que debes saber: Claves de nuestro informe State of Student Recruitment 2025

El análisis de datos sobre la captación de estudiantes es fundamental para desarrollar estrategias de matriculación tanto domésticas como internacionales.

Recientemente hemos publicado nuestro informe State of Student Recruitment 2025, basado en las respuestas de 42.000 futuros estudiantes de más de 150 países.

En nuestro reciente webinar, analizamos las principales conclusiones del informe, como la evolución de las preferencias de los estudiantes y el importante impacto de la incertidumbre política global. El debate, dirigido por Mark Bennett (Keystone), contó con la participación de las expertas en captación de estudiantes Kali Kelleher, de la Universidad de Wisconsin-Superior, y Sarah Bostock, de la Universidad de Loughborough, que ofrecieron sus perspectivas sobre los retos y oportunidades actuales.

Persiste el atractivo de los destinos más populares (a pesar de las turbulencias)

Una de las conclusiones más sorprendentes del informe es el gran atractivo que siguen teniendo Estados Unidos y el Reino Unido como principales destinos para los estudiantes. A pesar de un torbellino de cambios políticos e incertidumbres, ambos países siguen siendo la prioridad para los futuros estudiantes internacionales en 2024 y 2025.

"Tanto el Reino Unido como Estados Unidos han tenido más de un millón de búsquedas en los sitios web de Keystone en junio hasta la fecha, por lo que hay un público enorme para ambos".

- Dr. Mark Bennett

Sin embargo, bajo esta estabilidad, siguen produciéndose cambios. Mientras el "Big Four" (Estados Unidos, Reino Unido, Australia y Canadá) sigue dominando, destinos emergentes como Corea del Sur se cuelan por primera vez entre los diez primeros.

Esto muestra un mayor abanico de posibilidades para los estudiantes y nuevas oportunidades para las instituciones que buscan diversificar sus esfuerzos de captación internacional.

La realidad sobre el terreno en Estados Unidos y el Reino Unido

Las ponentes del webinar ofrecieron valiosos testimonios de primera mano sobre la evolución de estas tendencias.

Kali Kelleher arrojó luz sobre la situación de las instituciones estadounidenses, destacando el profundo impacto de cambios políticos como la reciente pausa en la concesión de visados. En la Universidad de Wisconsin-Superior, una institución pública regional más pequeña, la situación de los visados está afectando directamente a los estudiantes ya admitidos.

Kali señaló que, aunque entre sus principales mercados tradicionales se encuentran Corea del Sur, Japón, Etiopía, Nepal y Canadá (a menudo atraídos por su exención de matrícula, muy sensible a los precios), el clima actual ha aumentado la incertidumbre. La imprevisibilidad de las decisiones políticas en EE.UU., como señaló Mark, crea un obstáculo importante tanto para las instituciones como para los estudiantes. Kali subrayó la importancia del apoyo individualizado y la comunicación constante con los estudiantes, incluso en medio de la continua incertidumbre.

"Nos estamos dando cuenta de que cada vez más estudiantes buscan en nosotros también estabilidad ante las circunstancias cambiantes y el no saber qué va a pasar a nivel internacional".

- Kali Kelleher

Desde la perspectiva del Reino Unido, Sarah Bostock, de la Universidad de Loughborough, compartió su opinión sobre los mercados emergentes y la evolución de las expectativas de los estudiantes. Aunque el Reino Unido sigue siendo un fuerte competidor, Loughborough observa un creciente interés por parte de regiones específicas de Europa (como Turquía) y un aumento de los estudiantes universitarios estadounidenses, especialmente atraídos por las disciplinas deportivas de la universidad.

Una observación clave de Sarah fue la creciente sensibilidad a los precios en todos los mercados, especialmente en el nivel de postgrado. Esto sugiere que, aunque el atractivo del Reino Unido es fuerte, los estudiantes son cada vez más exigentes y se centran en la relación calidad-precio.

¿Qué influye realmente en las decisiones de los estudiantes?

En el debate también se abordó la influencia de la política en las decisiones de los estudiantes. Mark Bennett subrayó que los cambios políticos suelen tener más importancia que los representantes políticos. Aunque las figuras políticas sean conocidas, son las acciones tangibles -como los recortes de financiación o las restricciones de visado- los que crean barreras reales e incertidumbre para los estudiantes.

Los datos presentados mostraron un impacto negativo significativo en el interés de los estudiantes debido a determinadas políticas. Aunque en el Reino Unido, Australia y Canadá se han producido propuestas políticas como posibles recortes en los visados de trabajo posteriores a los estudios o topes para los estudiantes, éstas suelen formar parte de una posición política anunciada y estable.

Los estudiantes pueden, hasta cierto punto, adaptarse a los cambios cuando éstos son claros y lógicos. El reto en EE.UU., como destacaron tanto Mark como Kali, reside en el dinamismo y la imprevisibilidad de los cambios políticos, lo que dificulta enormemente la planificación y preparación de estudiantes e instituciones.

Sarah confirmó que, aunque la propuesta de recortar el visado de trabajo posterior a los estudios en el Reino Unido no causó de inmediato una preocupación generalizada (sólo el 21% de los encuestados esperaba una "diferencia sustancial"), se suma a una serie de cambios anteriores.

La supresión del permiso a familiares dependientes para los estudiantes internacionales ha tenido un impacto más profundo, sobre todo para los estudiantes de máster y doctorado, que a menudo desean traer a sus familias. Las instituciones británicas, a través de organismos como Universities UK, trabajan activamente para tranquilizar a los futuros estudiantes explicándoles abiertamente estos cambios y su impacto personal.

El cambio digital: El estudio en línea y el recorrido de los estudiantes

Mark Bennett presentó una hipótesis intrigante: ¿podrían las actuales turbulencias políticas estar provocando un mayor interés por los estudios en línea? Si bien el aprendizaje en línea no es tradicionalmente la principal preferencia para estudiar en el extranjero (solo el 16% de los estudiantes internacionales desean estudiar completamente en línea, según el informe de Keystone), esta cifra se ha duplicado desde 2023.

Concretamente en EE.UU., el interés por los estudios totalmente en línea aumentó significativamente entre noviembre y abril/mayo, coincidiendo con importantes anuncios políticos sobre recortes de financiación y revocación de visados.

Sarah Bostock destacó el potencial del aprendizaje en línea para la accesibilidad y la diversificación, reconociendo que requiere un enfoque holístico para garantizar una experiencia enriquecedora para el estudiante, que incluya servicios de soporte e integración en la comunidad.

Haciéndose eco de estos sentimientos, Kali Kelleher señaló que, aunque su oficina de admisiones internacionales se centra en los estudiantes on campus, reciben solicitudes para programas de grado y posgrado en línea.

Subrayó la necesidad de flexibilidad en los programas en línea, teniendo en cuenta factores como las zonas horarias, los cortes de electricidad en distintos países y el acceso equitativo a recursos como la tutoría y el apoyo lingüístico en inglés. Subrayó que, aunque las opciones en línea aumentan la accesibilidad, las instituciones deben asegurarse de ofrecer un entorno educativo completo y de calidad.

Preferencias de comunicación y reducción del tiempo de toma de decisión del estudiante

El webinar también puso de relieve cambios significativos en las preferencias de comunicación de los estudiantes y en el tiempo de su toma de decisiones. El correo electrónico, aunque sigue dominando, ha experimentado un descenso de 10 puntos porcentuales en las preferencias de un año a otro (del 70% al 60%). Mark sugirió que los estudiantes podrían estar buscando una "comunicación más auténtica y personal", con prefiriendo cada vez más las llamadas telefónicas, las videollamadas y la mensajería instantánea, todos ellos canales que normalmente implican hablar con una persona. Curiosamente, el "chat bot" automatizado fue la opción menos preferida.

Además, se observa una tendencia en la que se acorta la tomar de decisión del estudiante. La proporción de estudiantes que tardan más de seis meses desde que empiezan a decidirse por un programa hasta que aplican en el definitivo está disminuyendo, mientras que aumenta la de los que toman la decisión en menos de seis meses. Mark planteó la hipótesis de que esta aceleración podría ser una respuesta a las turbulencias actuales, ya que los estudiantes podrían "cambiar sus intenciones más rápidamente" en un entorno impredecible.

Sarah Bostock coincidió con estas observaciones y señaló que, efectivamente, las turbulencias podrían estar acortando los plazos de toma de decisiones.

"¿Por qué empezar a pensar a dieciocho meses vista si en seis meses se publica una nueva legislación y todo cambia?".

- Sarah Bostock

Loughborough está observando que los estudiantes empiezan a decidir qué programa estudiar cada vez más tarde. Para adaptarse, Loughborough está invirtiendo en el contacto personalizado, incluidas plataformas de embajadores online para conectar a los estudiantes.

Kali Kelleher destacó la importancia de los contactos personales junto con la mensajería masiva. Su institución ofrece llamadas de Zoom con los estudiantes, utiliza Calendly para facilitar la programación en distintas zonas horarias y conecta a los futuros estudiantes con los asistentes de los estudiantes internacionales.

También planteó una cuestión fascinante sobre los estudiantes de primera generación, que pueden no tener los mismos plazos a la hora de decidir dónde estudiar, y el papel de la IA en la aceleración de la recopilación de información, permitiendo a los estudiantes llevar a cabo la investigación con más agilidad que nunca.

Resultados por encima de los rankings: Lo que más importa a los estudiantes

La conversación concluyó con un interesante debate sobre lo que realmente impulsa las decisiones de los estudiantes más allá del prestigio institucional. Los datos revelaron que la asequibilidad y las salidas profesionales son primordiales para los estudiantes internacionales.

Mark destacó que las "salidas profesionales" superan a los rankings en importancia para los futuros estudiantes. Esto significa un claro cambio hacia una mentalidad del ROI (retorno de la inversión), en la que los estudiantes están más interesados en "qué puedo hacer con este título" que en el nombre del certificado.

Además, el informe también identificó las "competencias interpersonales" más buscadas por los estudiantes en todas las áreas temáticas. Entre ellas:

Kali lo reforzó afirmando que "los estudiantes y sus padres quieren saber: "vale, ¿dónde van vuestros titulados?"". Hizo hincapié en que las instituciones más pequeñas, como la Universidad de Wisconsin Superior, pueden aprovechar sus puntos fuertes -como el menor número de alumnos por clase, la instrucción directa de los profesores- para contar historias convincentes sobre el éxito de los estudiantes y los buenos resultados profesionales.

Sarah añadió que Loughborough se centra cada vez más en los resultados de los graduados. Colaboran estrechamente con socios del sector para ofrecer oportunidades en el mundo real y utilizan historias de estudiantes y antiguos alumnos para mostrar su éxito.

Destacó su reciente revisión del programa de becas para hacerlo más claro y accesible, abordando directamente las preocupaciones financieras por regiones; este enfoque estratégico pretende simplificar el proceso de comprensión de las ayudas disponibles y reducir el coste efectivo de la educación.

Siguientes pasos: Agilidad, soporte y oportunidad

La sesión puso de relieve la necesidad crítica de la agilidad y de los sistemas de soporte sólidos para la captación de estudiantes internacionales.

El sentimiento colectivo fue claro: a pesar de los retos, también hay oportunidades para las instituciones, que pueden adaptarse, comprender las necesidades cambiantes de los estudiantes, comunicar eficazmente sus sistemas de soporte, y articular con fuerza el valor a largo plazo de sus titulaciones.

Como concluyó Mark Bennett, la labor de la educación internacional, aunque compleja, sigue siendo inestimable. Se trata de capacitar a los estudiantes para que logren cosas increíbles y se conviertan en catalizadores de la comprensión global, la innovación y el cambio positivo.

La investigación continua de Keystone Education Group tienen como objetivo dotar a las instituciones de los datos necesarios para navegar por estas complejas aguas.

¿Qué estrategias emplea tu institución para destacar los resultados de tus estudiantes y el desarrollo de habilidades interpersonales, o para que tus posibilidades de financiación sean más claras para los futuros estudiantes?

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